Aidi Vallik: Kui tunnuslause kaotab eristusvõime

Iga kord, kui ütleme nüüd „Haapsalus on hea”, reklaamime Reformierakonda, tõdeb kirjanik Aidi Vallik.

Selle aasta juunis kaevati kohtusse maailmakuulus telestaar Oprah — selle eest, et ta kasutas oma ajakirja ja blogi reklaamimiseks ühe nõustamisfirma tunnuslauset „Own your power”. Samalaadsetest kohtuasjadest maailmas on kuulda olnud varemgi, näiteks Euroopa kohtusse välja jõudnud vaidlus Nestle ja Marsi vahel tunnuslause (osa) „Have a break” pärast.

Erinevalt maailmakaliibriga äri– ja meediagigantidest, kes oma reklaamtunnuste kaitsmiseks ei kõhkle kohtu kaudu suuri kahjunõudeid esitamast, ei näi Haapsalu linn oma tunnuslause „Haapsalus on hea” poliitilist kaaperdamist isegi eriti pahaks panevat. Mis see siis on, mõeldakse ja öeldakse, Haapsalus ju ongi hea, Luik ja Sukles räägivad ju jumala tõtt. Nagu on jumala õige ka soovitus oma võimeid maksimaalselt hallata „(Own your power”) või väikest vaheaega pidada („Have a break”).

Tunnuslausetega on selline lugu, et need ei ole vanasõnad (kuigi mõnel juhul võivad ka olla) või kõnekäänud või käibetõed, mida igamees igas kontekstis vabalt pruukida võib.

Tunnuslause ehk võõrapäraselt slõugan (slogan ingl. k.) on reklaamieesmärgil kasutatav, samas kontekstis samal kujul korratav lause, mis nõnda kinnistatakse teatud kindla ettevõtte, meediategelase või kohanime juurde ja mis sagedasel kasutamisel hakkab mõjuma reklaamiinstrumendina. Tunnuslause toimib umbes samadel alustel kui kogu ülejäänud firma– või tootesümbolid: logod jms. „Sa oled seda väärt,” „Vötame mönuga”, „Ehtne ja hea”, „Heade mõtete linn” jne, ja rohkem polegi vaja öelda, ajus on seosed loodud ja me teame ka ilma täpsustava infota, et tegemist on just selle firma, toote või linnaga — tingimusel, et see seos on juba sisse töötatud varasemal reklaamitegemisel.

Tunnuslause väärtuseks on seega tema eristusvõime. Kui konkreetse objekti sissetöötatud tunnuslauset kasutada äkki mõne teise objekti reklaamimiseks, siis juhul, kui see jõuab laiadesse massidesse, on see tunnuslause esimese objekti tunnuslausena pöördumatult kahjustatud. Täpselt nagu nüüd me (st avalikkus) enam ei tea, kas „Haapsalus on hea” reklaamib Haapsalut või Reformierakonna Haapsalu rakukest.

Äri– ja meediamaailma suurustest erinevalt on Haapsalu linnal oma tunnuslause patendiametis registreerimata, see tähendab kaitsmata, ja see tähendab, et kohtusse oma tunnuslause õigusi jalule seadma linn minna ei saa. Nüüd võib muidugi küsida, miks on registreerimata ja milline linnavalitsus selle tegemata jättis. Aga isegi kui „Haapsalus on hea” oleks registreeritud, peaks initsiatiiv selle kohtuasja algatamises olema meie oma linnavalitsuse käes… ja tegemist oleks sellisel juhul ju olukorraga, kus linnapea peaks kohtusse minema sisult iseenese ja oma koduerakonna vastu, mis on absurd.

Kui nende asjade peale mõtlen, siis tundub linna tunnuslause kasutamine oma nimekirja valimisreklaamina üsna teadlik küüniline samm, mille eesmärk oli kasutada juba sissetöötatud, positiivseid seoseid tekitavat ja reklaamiväärtuslikku materjali valimistel eelise saamiseks teiste nimekirjade ees, kes esitlesid end uute ja veel kinnistumata motode all. Seda enam, et otsesed kahjulikud tagajärjed linnavõimule või Reformierakonnale pole säärases juriidiliselt igatpidi korrektses, kuid moraalselt mädas lahenduses kuidagi ennustatavad.

Õigupoolest näitab niisugune toimimine linna juhtiva erakonna poolt mentaalses plaanis lihtsalt suhtumist, mis ei ole kõige ilusam. See näitab suhtumist linnakodanike ühisvarasse, milleks linna reklaamlause kahtlemata on. See näitab suhtumist, mille kohaselt võib seda ühisvara julgelt kasutada ja ära kasutada linna juhtiva erakonna ja isikute huvides.

Linna tunnuslause on linna ja linna kodanike vara, ühine ja üldsusele kuuluv reklaamikapital. Moto „Haapsalus on hea” all end äsja reklaaminud valimisnimekiri on selle tunnuslause eristusvõimet oluliselt kahjustanud, sest selle lausega seostatav objekt ei ole enam ühemõtteline ja lause pole seega linna reklaamina enam kasutuskõlblik. Iga kord järgmiste aastate jooksul, kui ütleme eetris või plakatil „Haapsalus on hea”, mõtleme ja reklaamime nüüd Reformierakonda Haapsalus. Aga linnale uue tunnuslause välja– ja ülestöötamine nõuab taas mitu aastat.


Aidi Vallik,
kirjanik